Perfil estratégico del Grupo Cortefiel (vs. Zara)

-          Área comercial:

1)    Ubicación de las tiendas: como ya vimos anteriormente uno de los puntos fuertes de la empresa es la buena localización de sus diferentes puntos de venta, encontrándose las mismas en zonas céntricas y de fácil acceso para el cliente.

En este aspecto Zara no difiere mucho, dado que la ubicación de sus tiendas también es estratégica y se sitúa en zonas céntricas y de fácil acceso, además de tener tiendas en las áreas más transitadas de las ciudades.

2)   Cuota mercado: la cuota de mercado presentada por Cortefiel es bastante alta, dado que el control de diferentes marcas que alcanzan a distintos tipos de usuario hace que esta sea bastante positiva. Sin embargo, más recientemente se han podido ver noticias referentes a la paralización de la apertura de hasta 130 tiendas, que sin duda disminuirá su cuota de mercado.

Zara, por otro lado, ha elevado en dos años su cuota de mercado en España pese a la caída de las ventas, ganando peso de este modo en el mercado español de la moda.

3)    Posicionamiento de la marca: el paso del tiempo, la experiencia acumulada, la imagen proyectada, así como la fidelización de los clientes ha dado lugar a que Cortefiel haya conseguido afianzar su marca en el sector textil, dotándola de un posicionamiento bastante fuerte en el mismo. Así, la marca Cortefiel se asocia especialmente (junto con marcas de algún otro competidor) a los atributos: facilidades de pago, ofertas frecuentes, buena relación calidad-precio y tienda moderna.

Por su  parte, Zara no difiere mucho en este aspecto. Inicialmente tenía un posicionamiento basado en ropa de tendencia a buen precio, el cual ha persistido hasta la actualidad, a pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes.

4) Campañas publicitarias: como apuntábamos anteriormente, el gasto en publicidad por parte de la empresa es fundamental, a pesar de que la empresa no destaca por presentar abundantes campañas publicitarias ni dedicarle publicidad a todas y cada una de sus marcas. Sin embargo, las campañas presentadas han marcado al público objeto de la campaña dado que, en ciertas ocasiones, Cortefiel rompió con su pasado lanzando campañas con mucho ‘branded content’, dando un giro a su comunicación y desmarcándose de lo habitual en su sector.

Zara, por su parte, es una empresa que nunca ha hecho publicidad ni marketing: no emite anuncios en ningún medio, no tiene gran presencia en las redes sociales y destaca el aspecto minimalista de su sitio web. Sin embargo, el discurso corporativo y de marca tan definidos que posee hace que le vaya tan bien como se puede ver.

-          Área de producción:

1)  Flexibilidad del proceso productivo: Cortefiel es una empresa integrada verticalmente, por lo que produce sus propios productos y puede decidir y aplicar los cambios que considere necesarios y de una manera más rápida, también cuenta con la subcontratación de la mayoría de las actividades, así en cada fase usan las empresas que consideran más adecuadas al servicio requerido y con una mayor cualificación.

Zara posee una gran flexibilidad y adaptación de la cadena textil a la demanda. Esto lo consigue mediante un sistema donde existe una perfecta integración y coordinación entre las distintas áreas funcionales de la empresa (producción, distribución). La información sobre las ventas de los distintos establecimientos de la cadena es la base para lograr esa flexibilidad.

2)  Control de calidad: Todas las empresas de fabricación subcontratadas por el Grupo deben pasar un control de calidad para poder ser contratadas, estos proveedores deberán cumplir con todos los requisitos exigidos, entre estos requisitos se incluye: el respeto a los derechos humanos, seguridad y salud, y remuneraciones y salarios dignos. También cuentan con auditores externos e internos que controlan el proceso: además realizan análisis para detectar la salubridad y calidad de los tejidos, como pruebas de alergia, análisis de materiales contaminantes.

Uno de los objetivos de Inditex es ofrecer un estándar de excelencia en todos los productos que comercializa, garantizando que no impliquen riesgo para la salud y seguridad, abarca los procesos implicados en la fabricación de las prendas, calzado y accesorios comercializados.

3)    Productividad: Cortefiel posee una elevada productividad que trata de ir mejorando con la incorporación de nuevos procesos y tecnologías, pasando desde sistemas de preparación de pedidos por voz a sistemas de etiquetado automático que identifican cajas a alta velocidad, basadas en las impresoras aplicadoras MD40000.

Inditex ha puesto de manifiesto la importancia que tanto el tamaño como las innovaciones organizativas y mercadotécnicas tienen para la mejora competitiva de las empresas, así podemos ver como cuenta con una gran productividad.

-          Área financiera:

1)      Rentabilidad inversiones: Sin duda las inversiones llevadas a cabo por Cortefiel han resultado dar la rentabilidad suficiente en cuanto a beneficios se refiere como para poder seguir desarrollando su actividad e incluso expandirse, ya que como en noticias de 2013 se observaba Cortefiel tenía puesto el ojo sobre la compra de Blanco, por su influencia en el sector femenino de la población. Así, la inversión en equipos logísticos así como en I+D ha permitido la mejora de la posición de la empresa.

La rentabilidad de las inversiones en Zara sin duda está clara. El elevado posicionamiento que ha alcanzado a pesar de no invertir en marketing y publicidad externos lo refleja. De este modo, Zara prefiere invertir en su modelo de distribución y logística y en la ubicación y acondicionamiento de sus tiendas; la ventaja de Zara radica en su distribución y en su localización, aspectos en los que ha invertido y gracias a los cales hoy en día es conocida por lo que es.

2)      Deuda de la empresa: En cuanto a deuda se refiere Cortefiel no presenta una buena situación, dado que en noticias que se remontan a años atrás (27.3.2014.) se puede ver cómo Cortefiel adeudaba 1.385 millones desde hace nueve años, intentando en esta fecha negociar la refinanciación de la deuda por cuarta vez.

En cuanto al Grupo Inditex destaca su liderazgo en liquidez con unos 4.000 millones en caja y sin apenas deuda. Así, tal y como se puede leer en ciertas noticias, sólo Zara se salva de la crisis elevando Inditex sus beneficios y convirtiéndose en el único grupo empresarial español potente.

3)      Costes financieros: Cortefiel ha conseguido que casi el 60% de su Pasivo sean Fondos Propios, mientras que el resto son proveedores y acreedores a corto plazo, por lo que sus costes financieros son reducidos.

En cuanto a Zara observamos una situación similar, dado que presenta resultados y mantiene su fortaleza financiera.

4)      Política de costes: Con objeto de reducir los costes internos de aprovisionamiento, Cortefiel ha seguido una política de integración vertical hacia atrás y de alianza con los proveedores que le ha llevado a fabricar parte de los productos que distribuye y hacerlo en países menos desarrollados donde el coste de fabricación es más reducido. Dicha política también se hace extensible al aprovisionamiento de materias primas para la fabricación en el exterior. Así, la reducción de coste está acompañada por la reducción de inventarios, con la finalidad de ajustarlos a la demanda real.

Esto ocurre de forma similar con Zara, basado principalmente en su modelo de organización basado en la integración vertical, la cual se encuentra coordinada con la logística respondiendo así a las tendencias del mercado en tan sólo dos semanas. Además los inventarios de Zara suponen únicamente un 7% de los ingresos de la empresa.

-          Área tecnológica:

1)      Tecnología a disposición de la empresa: el Grupo Cortefiel invierte elevadas cantidades en tecnología dada su necesidad de reducir costes de fabricación con el fin de ser más competitivo en el sector. Por dichas circunstancias el Grupo desarrolla procedimientos propios de fabricación y comercialización con unos costes reducidos, aprovechando entre otras cosas el efecto experiencia con el cual cuenta.

Por su parte, la tecnología a disposición de Zara es abundante, innovadora y desarrollada, la cual siempre ha explotado la tecnología para ganar eficiencia. Por ejemplo, el minorista español de moda utiliza chips de identificación por radiofrecuencia con el objetivo de rastrear y reabastecer su inventario.

2)      Adaptación a las TIC; inversión en I+D: en los últimos años Grupo Cortefiel ha llevado a cabo la realización de inversiones en I+D en cuanto a control informático y análisis comercial a través de ordenador se refiere. Así, Cortefiel apuesta por la innovación tecnológica.

Del mismo modo ocurrirá con Zara, como ya comentábamos anteriormente.

3)      Programas informáticos: debido a la necesidad de adaptación al entorno Grupo Cortefiel cuenta con ciertos programas informáticos que le ayudan a gestionar las cuentas correspondientes a su empresa, así como a la gestión de sus relaciones con el cliente.

Del mismo modo ocurre con Zara, donde el director de tecnologías del grupo lidera un departamento encargado de generar todas las aplicaciones informáticas que son utilizadas en la empresa Zara, encargadas de hacer circular la información de forma rápida.

-          Recursos humanos:

1)      Formación del personal: Los empleados de Cortefiel están en constante aprendizaje, disponen de varios Programas Formativos que promueven la realización de acciones formativas de desarrollo de habilidades y competencias. Este capital humano ha crecido en diversidad y multiculturalidad, y además cuentan con sistemas de ética corporativa, desarrollando un programa ampliamente formativo en el ámbito de la integridad de la toma de decisiones.

En Inditex la formación del personal es clave para su actividad, basada en un modelo de negocio que requiere innovación constante y trabajo en equipo. Sus planes formativos para los empleados se ajustan a las necesidades de cada uno de los profesionales de la organización, pero todos independientemente del puesto que vayan a ocupar deben pasar por un periodo de formación en tienda.

2)      Sistemas de promoción, incentivos y recompensas: Cortefiel cuenta con un acuerdo con la compañía ThinkSmart para que desarrolle su programa de incentivos anual entre sus empleados, va dirigido a su red comercial, canal de distribución y personal de tiendas, este plan se desarrolla a través de la plataforma Motivate4One.

Inditex cuenta con una retribución ligada a objetivos con el que se benefician cerca de 400 personas en la compañía. También ha aprobado un plan de incentivos para sus directivos y personal clave en la organización.

3)   Clima laboral: Se cuenta con un programa de no discriminación para los empleados, y tienen como objetivo estratégico el desarrollo de relaciones laborales basadas en la igualdad de oportunidades y la no discriminación, promoviendo un entorno favorable a la misma, respetando la legislación vigente y procurando seguir las normas prácticas. El Grupo también fomenta el mantenimiento de empleos estables y de calidad, así como el principio de igualdad de oportunidades, el respeto a la diversidad y el cumplimiento con la legalidad vigente en materia de prevención de acoso en la empresa, rechazando cualquier manifestación de acoso sexual por razón de sexo. Aunque si es cierto que ciertas encuestas sobre las mejores empresas dónde trabajar, sitúan al grupo en la posición 173, frente a la 15 de Zara; esto es algo que se debe estudiar para mejorar su posición y ofrecer un mejor clima de trabajo.

Zara es una de las empresas más valoradas en cuanto a dónde trabajar, y mejor clima laboral

4)  Grado de participación en la empresa: Existen procesos de participación con los empleados a través de la intranet corporativa, programas de formación del empleo, plan de igualdad, convenio colectivo, reuniones, etc.

Para Inditex es muy importante la participación de sus empleados y que muestren sus puntos de vista acerca de las actividades a desarrollar.

-          Dirección y organización:

1)      Responsabilidad social corporativa: en este ámbito, Grupo Cortefiel cuenta con un Código de conducta, un Comité de ética y un Enfoque de gestión. En ellos se ofrece un modelo de actuación común y se marcan algunas pautas de conducta, las cuales se basan en criterios de transparencia, evaluación y control. Además se analizan y se proponen mejoras en la empresa, y se intenta maximizar el impacto positivo de sus actividades.

Del mismo modo el grupo Inditex cuenta con un Código de Conducta y Prácticas Responsables que cumplen con unas funciones similares a las comentadas anteriormente en el caso del Grupo Cortefiel.

2)      Clima organizacional o laboral: el Grupo ha desarrollado e intentado mantener una gestión responsable de la cadena de suministro, una relación cercana con sus clientes, un clima laboral favorable, una huella ecológica positiva y una participación activa con y para la sociedad.  De este modo, el clima organizacional es bastante favorable, estando en contacto permanente con sus trabajadores y haciendo del ambiente de trabajo un ámbito agradable en el cual se pueda trabajar correctamente.

En cuanto a Zara, posee así mismo un alto nivel de clima laboral.

3)      Estructura organizativa: a lo largo de todo el análisis interno del Grupo Cortefiel se ha visto cómo la actividad que lleva a cabo se incorpora en un Código de Conducta en el cual se refleja las actividades que la empresa ha de llevar a cabo. De este modo, en Cortefiel se encuentran claramente diferenciadas las actividades a desarrollar así como quién debe desempeñarlas y qué debe realizar en cada una de ellas.

Por otro lado, el grupo Inditex presenta una estructura organizacional muy fuerte y definida, el uso adecuado de la comunicación y de la información entre las distintas áreas han supuesto parte del éxito del modelo de negocio presentado por la empresa.