El Benchmarking

Se define como Benchmarking el proceso de evaluación continuo y sistemático mediante el cual se analizan y comparan permanentemente los productos, servicios y actividades de la empresa frente a los procesos de compañías líderes en cualquier parte del mundo, a fin de obtener información que pueda ayudar a la organización a mejorar su rendimiento. Así, a la hora de compararnos podemos optar por tres opciones diferentes:

-          Benchmarking Interno: compararnos con una organización de nuestra industria.

-    Benchmarking competitivo: compararnos con la mejor empresa de nuestro sector.

-      Benchmarking funcional: compararnos con el mejor de cualquier sector.

Por otra parte, las etapas en que se divide este procedimiento son:

1. Planificación: decidiendo en qué actividad aplicar el Benchmarking, quién va a encargarse de realizar dicha tarea, identificar los factores clave sobre los cuales buscar información, decidir dónde se va a realizar y que se de cierta reciprocidad.

2. Búsqueda de información

3. Desarrollo de planes de mejora: tras un análisis de datos para poder llevar a cabo una adaptación.

4. Implantación

Y como no podía ser menos, en este caso realizaremos el proceso de Benchmarking comparando el Grupo Cortefiel con el competidor más potente actualmente en el sector textil español: Zara.

A lo largo de todo el análisis interno del Grupo Cortefiel hemos podido conocer un poco más a fondo a dicha empresa, sin embargo conocemos poco a la compañía de Zara, por lo que a continuación indagaremos un poco más en la misma.

Zara es la más antigua de las enseñas pertenecientes al Grupo Inditex (1975) y actualmente conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Zara posee el mayor número de puntos de venta dentro del conjunto del Grupo, con cerca del 41% del mismo. Se encuentra presente en cerca de 30 países, posicionando sus puntos de venta siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. El modelo de Zara destaca por la renovación constante de sus productos: al menos dos veces por semana llegan nuevos artículos a las tiendas.

Como ya indicamos anteriormente el posicionamiento de Zara inicial (ropa de tendencia a buen precio) sigue manteniéndose a día de hoy, aunque con un cierto incremento de los precios. Las colecciones de Zara se centran en tipos de públicos diferentes como son ropa de hombre, ropa de mujer y ropa de niño, presentando todos ellos diferentes estilos. Con el paso del tiempo la estrategia de marca  en la compañía Zara fue evolucionando, desarrollando así distintas marcas para cada uno de sus públicos (como ocurre también en el caso de Cortefiel). De este modo, en Zara destaca la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic, que se compone por los productos básicos de cada temporada, etc.

Inditex ha conseguido que su mejor fuente de publicidad sean los escaparates de sus tiendas, y gracias a ellos la gran mayoría reconocería sus establecimientos de Bilbao, París o Nueva York en un simple vistazo sin necesidad de ver los rótulos. Aspecto que ha sido copiado por otras marcas.

Inditex (con Zara incluida), Primark y H&M son, por este orden, los tres mayores distribuidores de moda de España por volumen de negocio. Por otro lado, en cuarto lugar, destaca Cortefiel como otra de las compañías que más moda vende en España.

Inditex cerró el ejercicio 2013 con unas ventas de 3.529 millones de euros, detectándose una estabilización de las ventas del grupo gallego en el país después de años a la baja. Por su parte, Cortefiel a cierre del ejercicio 2012 (concluido en febrero de 2013) presentaba unos ingresos de 953,6 millones de euros, con un leve retroceso en comparación con los 954,37 millones de euros de 2011.

Como dato interesante consideramos destacar cómo en 2003 el Grupo Cortefiel realiza una experiencia piloto, lanzando al mercado una nueva línea de productos del hogar, CTF Home, con el objetivo de competir con Zara Home. Sin embargo, resultó ser una estrategia de diversificación sin éxito alguno.

Cadena de valor

Como podemos observar en el gráfico la infraestructura de la empresa (administración y dirección), la gestión de recursos humanos, el desarrollo de tecnología (I+D) así como el aprovisionamiento responden como actividades de apoyo. Por otra parte, las actividades de: logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas (comercialización) y servicio al cliente (servicio post-venta) responden a actividades primarias.

A continuación definiremos en qué consiste cada una de las actividades:

-    Logística Interna: actividades relacionadas con la recepción, almacenaje y distribución de las materias primas necesarias para la fabricación del producto o servicio.

-      Operaciones: actividades que permiten la transformación de las distintas materias primas en producto final.

-     Logística externa: actividades relacionadas con almacenaje y distribución del producto a los consumidores.

-      Comercialización: actividades que ayudan a dar a conocer el producto o servicio a los consumidores.

-        Post-venta: actividades que realizan o conservan el valor de un producto o servicio.

-    Aprovisionamiento: actividades relacionadas con los procesos de adquisición de recursos para las actividades primarias.

-     Administración y dirección: sistema de planificación, finanzas, control de calidad, gestión de la información, etc.

-    Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la contratación, formación, remuneración de los empleados de la organización.

-         I+D: actividades encaminadas a la adquisición y gestión de la tecnología.

Si clasificamos algunos de los recursos, dentro de I+D destacamos, por ejemplo, la página web corporativa de la empresa, que ofrece la información más relevante del grupo, además también cuenta con una página web para cada una de sus marcas. También es importante el servicio de atención al cliente, el cual dispone de un sistema de gestión integral que permite integrar todas las funciones de Front y Back Office, aumentando la eficacia y eficiencia del servicio. Por último mencionar un programa llamado E-Learning Library, que permite la monitorización y control sobre la formación de los equipos comerciales.

En la gestión de recursos humanos encontramos el proceso de selección del personal llevado a cabo por la empresa. De este modo, es importante mencionar el Plan de Formación el cual está diseñado con el objetivo de adaptarse a las necesidades de los colectivos llegando a un mayor número de empleados, también se cuenta con los programas de incorporación diseñados para la acogida de todos aquellos nuevos empleados.

Dentro de la administración y dirección, Grupo Cortefiel cuenta con un Código de conducta, un Comité de ética y un Enfoque de gestión (como ya vimos en apartados anteriores). En ellos se ofrece un modelo de actuación común y se marcan algunas pautas de conducta, las cuales se basan en criterios de transparencia, evaluación y control.

En lo que se refiere a la actividad de aprovisionamiento, Grupo Cortefiel cuenta con acuerdos y contratos con sus proveedores que aseguran un adecuado aprovisionamiento de los materiales que la empresa necesita para el desarrollo de su proceso productivo. Así, la empresa cuenta con tres oficinas de sourcing desde donde se gestionan los contratos y se controla la producción, estas se sitúan en Hong-Kong, India y Madrid.

Por otra parte, en cuanto a la logística interna la empresa dispone de un servicio de almacén lo suficientemente amplio como para poder albergar el conjunto de materiales recibidos por parte de los proveedores. Además, presenta un control de inventarios importante con el objeto de llevar a cabo una reducción de los costes y presentar un inventario que se ajuste a la demanda de sus clientes.

En la actividad de operaciones, por su parte, Grupo Cortefiel cuenta con la subcontratación de la mayoría de las actividades usando así las empresas que consideran más adecuadas al servicio requerido y con una mayor cualificación.

Incluidos en la fase de logística externa encontramos, por ejemplo, los almacenes encargados de guardar los productos antes de su reparto a los consumidores finales y a sus franquiciados, que se encargarán de hacerlo llegar a otros usuarios finales del producto.

Dentro de la actividad de comercialización encontramos las campañas publicitarias, aunque no muy abundantes, de la empresa, reflejadas sobre todo en periodos de rebajas. Así también destaca la existencia de la tarjeta de fidelización del Grupo Cortefiel, que ofrece promociones, rebajas y otro tipo de ventajas a los usuarios que la poseen. Por otra parte podemos señalar también el marketing desarrollado por la empresa y que se encuentra plasmado en los locales donde tiene ubicadas sus tiendas, destacando sus decorados.

Por último, en cuanto al servicio Post-Venta, por ejemplo podemos destacar la Política de Devoluciones implantada por la empresa. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes.

Interrelaciones entre actividades de la Cadena de Valor (Eslabones Horizontales):

En este caso encontramos competencias que pueden darse en el vínculo entre dos o más actividades de la cadena de valor. Así, podemos destacar la “Solución Franchise Planning de Micros”, con el objetivo de mejorar la coordinación con sus franquiciados a nivel internacional e impulsar los ingresos. De este modo, pueden trabajar de forma conjunta para seleccionar los productos, precios y cantidades apropiadas para cualquier tienda en cualquier mercado. Por otra parte, el establecimiento de controles de calidad en la fase de producción conllevará una mejor en lo que se refiere al servicio de atención al cliente (servicio post-venta).

Interrelaciones con el Sistema de Valor (Eslabones Verticales):

Los eslabones verticales hacen referencia a vínculos con las actividades del sistema de valor coordinando las actividades con las de los proveedores, clientes, instituciones u otras empresas. De este modo, podemos destacar el servicio de atención al cliente del Grupo, el cual permite un contacto directo y una constante comunicación bidireccional con el cliente. Así, y gracias al protocolo de actuación, todas las comunicaciones de los clientes son gestionadas de un modo ágil y eficiente. La información recibida es canalizada y tratada por el servicio de atención al cliente, el cual gestiona las peticiones de los clientes, así como las reclamaciones, quejas o incidencias recibidas por teléfono, correo postal, páginas webs o correo electrónico. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes.

Identificar las fuentes de ventaja competitiva:

Los eslabones vistos anteriormente proporcionan ventaja competitiva a través de:

-        Coordinación: mejorar la coordinación entre dos actividades que implica que ambas se desarrollen de forma más eficiente (reduce costes ó incrementa la diferenciación).

-      Optimización: la mejora de una actividad implica la reducción de costes ó el incremento de la diferenciación en la ejecución de otras actividades.

De este modo, la entrega oportuna de los productos a los usuarios finales puede requerir que exista una coordinación entre las actividades de operaciones y logística externa. Por otra parte, por ejemplo, una coordinación mejor puede reducir la necesidad de inventario dentro de la empresa  (lo cual le llevará a reducir costes de almacenamiento de productos en almacén).

Como fuente de ventajas competitivas podemos destacar algunos elementos como, por ejemplo, la obtención del segundo Premio Europeo de Logística recibido por el Grupo Cortefiel colocó a su proyecto logístico entre los más destacados e innovadores del sector en toda Europa. Así, a partir del lanzamiento de dicho proyecto en 2006, Cortefiel ha conseguido convertir su cadena de suministro en una importante ventaja competitiva para la empresa. Este proyecto ha servido para mejorar la calidad de servicio a las tiendas en cuanto a presentación, frecuencia y fiabilidad de las entregas, así como para garantizar la capacidad de la organización cara al crecimiento orgánico de la compañía. Así mismo, los plazos de suministro a tienda se han visto reducidos y los costes globales de la cadena también.

Por otro lado, en una entrevista realizada en 2011 a Berta Escudero (directora de la cadena de suministro del Grupo Cortefiel), aseguraba que su prioridad principal era convertir la cadena de suministro en una ventaja competitiva para el Grupo, dotándola de más agilidad, fiabilidad y flexibilidad dentro de un plan de acción. Lo cual, con el tiempo, se ha conseguido.  De este modo, afirma, se centraron inicialmente en el aprovisionamiento fiable de las prendas efectuando acciones que acortaran plazos, segmentaran bien el producto y dispusieran de una trazabilidad electrónica clara de la situación de cada envío.

Perfil estratégico del Grupo Cortefiel (vs. Zara)

-          Área comercial:

1)    Ubicación de las tiendas: como ya vimos anteriormente uno de los puntos fuertes de la empresa es la buena localización de sus diferentes puntos de venta, encontrándose las mismas en zonas céntricas y de fácil acceso para el cliente.

En este aspecto Zara no difiere mucho, dado que la ubicación de sus tiendas también es estratégica y se sitúa en zonas céntricas y de fácil acceso, además de tener tiendas en las áreas más transitadas de las ciudades.

2)   Cuota mercado: la cuota de mercado presentada por Cortefiel es bastante alta, dado que el control de diferentes marcas que alcanzan a distintos tipos de usuario hace que esta sea bastante positiva. Sin embargo, más recientemente se han podido ver noticias referentes a la paralización de la apertura de hasta 130 tiendas, que sin duda disminuirá su cuota de mercado.

Zara, por otro lado, ha elevado en dos años su cuota de mercado en España pese a la caída de las ventas, ganando peso de este modo en el mercado español de la moda.

3)    Posicionamiento de la marca: el paso del tiempo, la experiencia acumulada, la imagen proyectada, así como la fidelización de los clientes ha dado lugar a que Cortefiel haya conseguido afianzar su marca en el sector textil, dotándola de un posicionamiento bastante fuerte en el mismo. Así, la marca Cortefiel se asocia especialmente (junto con marcas de algún otro competidor) a los atributos: facilidades de pago, ofertas frecuentes, buena relación calidad-precio y tienda moderna.

Por su  parte, Zara no difiere mucho en este aspecto. Inicialmente tenía un posicionamiento basado en ropa de tendencia a buen precio, el cual ha persistido hasta la actualidad, a pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes.

4) Campañas publicitarias: como apuntábamos anteriormente, el gasto en publicidad por parte de la empresa es fundamental, a pesar de que la empresa no destaca por presentar abundantes campañas publicitarias ni dedicarle publicidad a todas y cada una de sus marcas. Sin embargo, las campañas presentadas han marcado al público objeto de la campaña dado que, en ciertas ocasiones, Cortefiel rompió con su pasado lanzando campañas con mucho ‘branded content’, dando un giro a su comunicación y desmarcándose de lo habitual en su sector.

Zara, por su parte, es una empresa que nunca ha hecho publicidad ni marketing: no emite anuncios en ningún medio, no tiene gran presencia en las redes sociales y destaca el aspecto minimalista de su sitio web. Sin embargo, el discurso corporativo y de marca tan definidos que posee hace que le vaya tan bien como se puede ver.

-          Área de producción:

1)  Flexibilidad del proceso productivo: Cortefiel es una empresa integrada verticalmente, por lo que produce sus propios productos y puede decidir y aplicar los cambios que considere necesarios y de una manera más rápida, también cuenta con la subcontratación de la mayoría de las actividades, así en cada fase usan las empresas que consideran más adecuadas al servicio requerido y con una mayor cualificación.

Zara posee una gran flexibilidad y adaptación de la cadena textil a la demanda. Esto lo consigue mediante un sistema donde existe una perfecta integración y coordinación entre las distintas áreas funcionales de la empresa (producción, distribución). La información sobre las ventas de los distintos establecimientos de la cadena es la base para lograr esa flexibilidad.

2)  Control de calidad: Todas las empresas de fabricación subcontratadas por el Grupo deben pasar un control de calidad para poder ser contratadas, estos proveedores deberán cumplir con todos los requisitos exigidos, entre estos requisitos se incluye: el respeto a los derechos humanos, seguridad y salud, y remuneraciones y salarios dignos. También cuentan con auditores externos e internos que controlan el proceso: además realizan análisis para detectar la salubridad y calidad de los tejidos, como pruebas de alergia, análisis de materiales contaminantes.

Uno de los objetivos de Inditex es ofrecer un estándar de excelencia en todos los productos que comercializa, garantizando que no impliquen riesgo para la salud y seguridad, abarca los procesos implicados en la fabricación de las prendas, calzado y accesorios comercializados.

3)    Productividad: Cortefiel posee una elevada productividad que trata de ir mejorando con la incorporación de nuevos procesos y tecnologías, pasando desde sistemas de preparación de pedidos por voz a sistemas de etiquetado automático que identifican cajas a alta velocidad, basadas en las impresoras aplicadoras MD40000.

Inditex ha puesto de manifiesto la importancia que tanto el tamaño como las innovaciones organizativas y mercadotécnicas tienen para la mejora competitiva de las empresas, así podemos ver como cuenta con una gran productividad.

-          Área financiera:

1)      Rentabilidad inversiones: Sin duda las inversiones llevadas a cabo por Cortefiel han resultado dar la rentabilidad suficiente en cuanto a beneficios se refiere como para poder seguir desarrollando su actividad e incluso expandirse, ya que como en noticias de 2013 se observaba Cortefiel tenía puesto el ojo sobre la compra de Blanco, por su influencia en el sector femenino de la población. Así, la inversión en equipos logísticos así como en I+D ha permitido la mejora de la posición de la empresa.

La rentabilidad de las inversiones en Zara sin duda está clara. El elevado posicionamiento que ha alcanzado a pesar de no invertir en marketing y publicidad externos lo refleja. De este modo, Zara prefiere invertir en su modelo de distribución y logística y en la ubicación y acondicionamiento de sus tiendas; la ventaja de Zara radica en su distribución y en su localización, aspectos en los que ha invertido y gracias a los cales hoy en día es conocida por lo que es.

2)      Deuda de la empresa: En cuanto a deuda se refiere Cortefiel no presenta una buena situación, dado que en noticias que se remontan a años atrás (27.3.2014.) se puede ver cómo Cortefiel adeudaba 1.385 millones desde hace nueve años, intentando en esta fecha negociar la refinanciación de la deuda por cuarta vez.

En cuanto al Grupo Inditex destaca su liderazgo en liquidez con unos 4.000 millones en caja y sin apenas deuda. Así, tal y como se puede leer en ciertas noticias, sólo Zara se salva de la crisis elevando Inditex sus beneficios y convirtiéndose en el único grupo empresarial español potente.

3)      Costes financieros: Cortefiel ha conseguido que casi el 60% de su Pasivo sean Fondos Propios, mientras que el resto son proveedores y acreedores a corto plazo, por lo que sus costes financieros son reducidos.

En cuanto a Zara observamos una situación similar, dado que presenta resultados y mantiene su fortaleza financiera.

4)      Política de costes: Con objeto de reducir los costes internos de aprovisionamiento, Cortefiel ha seguido una política de integración vertical hacia atrás y de alianza con los proveedores que le ha llevado a fabricar parte de los productos que distribuye y hacerlo en países menos desarrollados donde el coste de fabricación es más reducido. Dicha política también se hace extensible al aprovisionamiento de materias primas para la fabricación en el exterior. Así, la reducción de coste está acompañada por la reducción de inventarios, con la finalidad de ajustarlos a la demanda real.

Esto ocurre de forma similar con Zara, basado principalmente en su modelo de organización basado en la integración vertical, la cual se encuentra coordinada con la logística respondiendo así a las tendencias del mercado en tan sólo dos semanas. Además los inventarios de Zara suponen únicamente un 7% de los ingresos de la empresa.

-          Área tecnológica:

1)      Tecnología a disposición de la empresa: el Grupo Cortefiel invierte elevadas cantidades en tecnología dada su necesidad de reducir costes de fabricación con el fin de ser más competitivo en el sector. Por dichas circunstancias el Grupo desarrolla procedimientos propios de fabricación y comercialización con unos costes reducidos, aprovechando entre otras cosas el efecto experiencia con el cual cuenta.

Por su parte, la tecnología a disposición de Zara es abundante, innovadora y desarrollada, la cual siempre ha explotado la tecnología para ganar eficiencia. Por ejemplo, el minorista español de moda utiliza chips de identificación por radiofrecuencia con el objetivo de rastrear y reabastecer su inventario.

2)      Adaptación a las TIC; inversión en I+D: en los últimos años Grupo Cortefiel ha llevado a cabo la realización de inversiones en I+D en cuanto a control informático y análisis comercial a través de ordenador se refiere. Así, Cortefiel apuesta por la innovación tecnológica.

Del mismo modo ocurrirá con Zara, como ya comentábamos anteriormente.

3)      Programas informáticos: debido a la necesidad de adaptación al entorno Grupo Cortefiel cuenta con ciertos programas informáticos que le ayudan a gestionar las cuentas correspondientes a su empresa, así como a la gestión de sus relaciones con el cliente.

Del mismo modo ocurre con Zara, donde el director de tecnologías del grupo lidera un departamento encargado de generar todas las aplicaciones informáticas que son utilizadas en la empresa Zara, encargadas de hacer circular la información de forma rápida.

-          Recursos humanos:

1)      Formación del personal: Los empleados de Cortefiel están en constante aprendizaje, disponen de varios Programas Formativos que promueven la realización de acciones formativas de desarrollo de habilidades y competencias. Este capital humano ha crecido en diversidad y multiculturalidad, y además cuentan con sistemas de ética corporativa, desarrollando un programa ampliamente formativo en el ámbito de la integridad de la toma de decisiones.

En Inditex la formación del personal es clave para su actividad, basada en un modelo de negocio que requiere innovación constante y trabajo en equipo. Sus planes formativos para los empleados se ajustan a las necesidades de cada uno de los profesionales de la organización, pero todos independientemente del puesto que vayan a ocupar deben pasar por un periodo de formación en tienda.

2)      Sistemas de promoción, incentivos y recompensas: Cortefiel cuenta con un acuerdo con la compañía ThinkSmart para que desarrolle su programa de incentivos anual entre sus empleados, va dirigido a su red comercial, canal de distribución y personal de tiendas, este plan se desarrolla a través de la plataforma Motivate4One.

Inditex cuenta con una retribución ligada a objetivos con el que se benefician cerca de 400 personas en la compañía. También ha aprobado un plan de incentivos para sus directivos y personal clave en la organización.

3)   Clima laboral: Se cuenta con un programa de no discriminación para los empleados, y tienen como objetivo estratégico el desarrollo de relaciones laborales basadas en la igualdad de oportunidades y la no discriminación, promoviendo un entorno favorable a la misma, respetando la legislación vigente y procurando seguir las normas prácticas. El Grupo también fomenta el mantenimiento de empleos estables y de calidad, así como el principio de igualdad de oportunidades, el respeto a la diversidad y el cumplimiento con la legalidad vigente en materia de prevención de acoso en la empresa, rechazando cualquier manifestación de acoso sexual por razón de sexo. Aunque si es cierto que ciertas encuestas sobre las mejores empresas dónde trabajar, sitúan al grupo en la posición 173, frente a la 15 de Zara; esto es algo que se debe estudiar para mejorar su posición y ofrecer un mejor clima de trabajo.

Zara es una de las empresas más valoradas en cuanto a dónde trabajar, y mejor clima laboral

4)  Grado de participación en la empresa: Existen procesos de participación con los empleados a través de la intranet corporativa, programas de formación del empleo, plan de igualdad, convenio colectivo, reuniones, etc.

Para Inditex es muy importante la participación de sus empleados y que muestren sus puntos de vista acerca de las actividades a desarrollar.

-          Dirección y organización:

1)      Responsabilidad social corporativa: en este ámbito, Grupo Cortefiel cuenta con un Código de conducta, un Comité de ética y un Enfoque de gestión. En ellos se ofrece un modelo de actuación común y se marcan algunas pautas de conducta, las cuales se basan en criterios de transparencia, evaluación y control. Además se analizan y se proponen mejoras en la empresa, y se intenta maximizar el impacto positivo de sus actividades.

Del mismo modo el grupo Inditex cuenta con un Código de Conducta y Prácticas Responsables que cumplen con unas funciones similares a las comentadas anteriormente en el caso del Grupo Cortefiel.

2)      Clima organizacional o laboral: el Grupo ha desarrollado e intentado mantener una gestión responsable de la cadena de suministro, una relación cercana con sus clientes, un clima laboral favorable, una huella ecológica positiva y una participación activa con y para la sociedad.  De este modo, el clima organizacional es bastante favorable, estando en contacto permanente con sus trabajadores y haciendo del ambiente de trabajo un ámbito agradable en el cual se pueda trabajar correctamente.

En cuanto a Zara, posee así mismo un alto nivel de clima laboral.

3)      Estructura organizativa: a lo largo de todo el análisis interno del Grupo Cortefiel se ha visto cómo la actividad que lleva a cabo se incorpora en un Código de Conducta en el cual se refleja las actividades que la empresa ha de llevar a cabo. De este modo, en Cortefiel se encuentran claramente diferenciadas las actividades a desarrollar así como quién debe desempeñarlas y qué debe realizar en cada una de ellas.

Por otro lado, el grupo Inditex presenta una estructura organizacional muy fuerte y definida, el uso adecuado de la comunicación y de la información entre las distintas áreas han supuesto parte del éxito del modelo de negocio presentado por la empresa.

Fortalezas del Grupo Cortefiel

Entre las fortalezas del Grupo Cortefiel vamos a destacar:

- Política de costes: el Grupo Cortefiel presenta una integración vertical hacia atrás, un ajuste del inventario a la demanda real, una deslocalización de las fábricas y un control de inventarios que le permitirá llegar a la consecución de una reducción de costes.

- Posición en el mercado: buena respecto a sus competidores.

- Poder con los clientes: el Grupo presenta una amplia red de puntos de venta que permite un fácil acceso a sus clientes a cada uno de los establecimientos. Además, dichos clientes son consumidores finales que pagan al contado.

- Importante poder de negociación con los proveedores, hasta el punto de poder traspasarles cargas financieras.

- Diferenciación del producto a través del nivel y calidad del servicio que se da al cliente; además también por el uso de las diferentes marcas que posee la empresa  (consiguiendo un posicionamiento en el mercado importante).

- Adelanto del periodo de rebajas: lo cual siempre supone un llamamiento a los consumidores finales y con ello una ventaja y oportunidad de negocio para el propio Grupo.

-Buena relación calidad-precio. Todas las marcas del Gripo Cortefiel ofrecen un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias. Estos observan y analizan los cambios en la moda identificando las fuentes de creación de valor desde el punto de vista del consumidor. Tras ello se reúnen con los diseñadores para llevar a cabo el diseño de las nuevas tendencias.

-La empresa cuenta con una importante red de puntos de venta propia, con lo que consigue facilitar el acceso de los clientes a los establecimientos, gracias a la ubicación de los mismos en la zona centro de grandes ciudades y en grandes centros comerciales.

-Tecnología innovadora, como podremos ver en puntos posteriores del presente análisis.

-Política comercial: tarjeta de fidelización que presenta ventajas exclusivas para sus usuarios, como su adquisición gratuita, arreglos gratuitos, aplazamiento de los pagos, promociones exclusivas, etc. Además, el Grupo Cortefiel cuenta con un servicio de atención al cliente excepcional.

-Imagen: Cortefiel presenta una marca reconocida por el público objetivo y con el paso del tiempo ha conseguido asentar una reputación social importante.

-Apuesta por la aplicación de mejoras de eficiencia energética y una logística eficaz que minimice los impactos sobre el medio ambiente de su negocio.

-Tecnología: se trata de una empresa que invierte bastante en tecnología debido a la necesidad de reducir costes de fabricación para ser competitivos. Esto les ha llevado a desarrollar procedimientos propios de fabricación  y comercialización con costes reducidos, aprovechando, entre otras cosas, el efecto experiencia. En los últimos años, ha procedido a realizar inversiones en I+D en temas de control informático y análisis comercial a través de ordenador.

- Un modelo de negocio que le proporciona flexibilidad. Cortefiel integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo así el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias.

- Just in time para un mayor control de los costes. El Grupo Cortefiel, de este modo no almacena la ropa, no perdiendo así dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta se retira y rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercadeen el que si haya tenido éxito. Esta fórmula permite ahorrar en costes fijos característicos de los almacenes o los centros de distribución en otros países. De este modo produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga. En conclusión, pone las últimas tendencias a disposición de todo el mundo.

-Cultura de compra instantánea: con el sistema de alta rotación de productos, Cortefiel ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España consistente en comprar en el momento por que los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta forma los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque si no probablemente cuando hayan tomado la decisión de compra el producto no esté disponible.

Recursos tangibles e intangibles de la empresa

Recursos tangibles o físicos:

En este apartado se incluyen cada uno de los edificios que conforman los 2006 puntos de venta del Grupo Cortefiel (además de los almacenes, oficinas, fábricas, elementos de transporte…).

La cadena de suministro y plataforma logística que posee el grupo cuenta con 100.000 m² de superficie útil de almacenamiento en una parcela de 58.000 m², en Aranjuez, además de oficinas en Hong Kong y Delhi. También cuenta con la sede central en Madrid (donde se alojan: Dirección del grupo – Financiero – RRHH – TI – Expansión y Retail Estate - Equipo directivo de marcas) y con una oficina en Barcelona donde se encuentran los equipos de diseño de W’S y SPF.

Por su parte, Berta Escudero (directora de la cadena de suministro del Grupo Cortefiel) afirma en una entrevista realizada que sólo mantienen centro de producción en Marruecos. Con respecto a los centros logísticos se localizan en Madrid y Albacete. En Hong Kong disponen de uno de consolidación para franquicias y en Bélgica o Alemania, por ejemplo, cuentan con algunos pequeños centros de apoyo en puntos estratégicos, que sirven de refuerzo en la distribución.

En cuanto al centro de Aranjuez, éste dispone de varios clasificadores automáticos: de cajas, de prenda colgada y de un clasificador de prenda unitaria que permite cortar plazos de reposición y aumentar la productividad.

En este apartado podemos destacar, por ejemplo, el nuevo centro de distribución del Grupo Cortefiel, diseñado con la colaboración de Miebach Consulting. Así, Grupo Cortefiel inició un proyecto de rediseño total de su cadena de suministro que incluía, entre otras medidas, la construcción de un nuevo centro multimarca de distribución, ubicado en Aranjuez.

Una de las grandes apuestas estratégicas del grupo, cuenta con avanzados sistemas tecnológicos tanto en lo referente a instalaciones como a los procesos y a los sistemas de información (que incluiríamos como recursos intangibles tecnológicos). Este proyecto ha supuesto una inversión en equipos logísticos y ha permitido reestructurar la cadena de suministros, así como consolidar la logística europea.

También cuenta con un centro de distribución para las entregas a tiendas propias y al franquiciado mexicano. Además, para el aprovisionamiento de prendas y textiles, el Grupo dispone de tres oficinas de sourcing desde donde se gestionan los contratos y se controla la producción. Éstas se sitúan en Hong-Kong (que gestiona la zona Asia-Pacífico), India (que controla las compras de la región) y Madrid (que gestiona las operaciones con proveedores de Europa-América y el norte de África).

Por otra parte, como recursos tangibles financieros destacan los financiadores y accionistas, sin los cuales hubiera sido imposible el esfuerzo que ha llevado el Grupo Cortefiel en la expansión para el año 2013, según asegura el Consejero Delegado. Dentro de este tipo de recursos incluiríamos también el conjunto de capital y tesorería poseídos por la empesa, así como los deudores y acreedores que han ayudado a su financiación.

Recursos intangibles:

-   Tecnológicos: como recurso intangible tecnológico el Grupo Cortefiel presenta la página web corporativa, que ofrece la información más relevante del Grupo. Cada una de las cadenas cuenta, además, con su propia página web en la que se pueden ver las colecciones, puntos de venta o promociones y conocer las novedades de los Clubes de Clientes. Además albergan sus tiendas on-line, para la cual han necesitado contar con un tremendo esfuerzo financiero de personas y de organización. De hecho, para esto han tenido que desarrollar plataformas digitales, que también forman parte de este tipo de recursos.

El Club Springfield, por su parte, ha afianzado su estrategia online potenciando la plataforma online ‘funaticspf.com’, cuyo principal objetivo es ofrecer valor añadido a los socios a través de los contenidos más exclusivos. Esta plataforma se ha convertido además en un canal permanente de generación de tráfico y de conversión a la tienda online.

Cortefiel, Springfield y Women’Secret disponen de sus clubs de fidelización orientados a mejorar el conocimiento del perfil de cada cliente y diseñar propuestas comerciales más eficaces para poder ofrecerle productos y servicios adaptados a sus gustos y preferencias. Las marcas brindan a sus socios ventajas exclusivas, como la acumulación de puntos en cada compra, promociones especiales y atención personalizada. Novedades, moda, contenidos, acuerdos con partners y promociones en Cortefiel y Pedro del Hierro, son comunicadas a los socios a través de mailing físicos, email, sms, web y redes sociales.

Entre estos recursos también destaca el servicio de atención al cliente. Una de las premisas de Grupo Cortefiel es la de proporcionar al cliente un servicio de la máxima calidad. Para ello se mantiene un contacto directo y una constante comunicación bidireccional con el cliente. Así, y gracias al protocolo de actuación, todas las comunicaciones de los clientes son gestionadas de un modo ágil y eficiente. La información recibida es canalizada y tratada por el Servicio de Atención al Cliente, el cual gestiona las peticiones de los clientes, así como las reclamaciones, quejas o incidencias recibidas por teléfono, correo postal, páginas web o correo electrónico. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes. El Servicio de Atención al Cliente dispone de un Sistema de Gestión Integral que permite integrar todas las funciones de Front y Back Office aumentando la eficacia y eficiencia del servicio.

Como mencionamos en el apartado de Recursos Humanos, existe un programa llamado E-Learning Library en el que cada empleado puede logarse con su usuario y contraseña y tener acceso a los contenidos diseñados por perfil profesional, esta nueva aplicación también permite la monitorización y control sobre la formación de los equipos comerciales de forma inmediata y fidedigna.

-    Organizativos: Dentro de recursos intangibles organizativos encontramos la marca. El Grupo Cortefiel tiene registradas como marcas: Cortefiel, Springfield, Pedro del Hierro y Women’ Secret. Además, encontramos dos firmas añadidas, que son Fifty Factory y Antonio Miró Studio. También se incluye en este apartado la reputación, que según el Raking de reputación online TREI es de 62,87 sobre 100 en el año 2013, ocupando la 10º posición sobre las principales cadenas de tiendas y supermercados.

Podemos encontrar el plan de verificación externa, a través de auditorías de tercera parte, realizadas por entidades independientes acreditadas por SAI (Bureau Veritas, SGS e Intertek).

Además cuentan con una aplicación en el portal de proveedores a través de la cual se centraliza la aceptación del Código de Conducta, lo que permite garantizar que todos los proveedores, tanto de textil como servicios o compras generales, conocen y aceptan las condiciones del Código de Conducta.

El Centro de Distribución de Aranjuez dispone del Estatuto Europeo de Operador Económico Autorizado, certificación que asegura que la cadena de suministro es segura y que se cumplen todos los procesos y controles aduaneros.

Por otra parte, el Grupo Cortefiel continúa apostando por la aplicación de mejoras de eficiencia energética y una logística eficaz que minimice los impactos sobre el medio ambiente de su negocio. En este sentido la compañía está iniciando la segunda fase del programa de medición y cuantificación de impacto en Huella de CO2, para poder monitorizar su evolución y diseñar futuros planes de actuación y control.

En este apartado podemos incluir, por ejemplo, la “Solución Franchise Planning de Micros”, con el objetivo de mejorar la coordinación con sus franquiciados a nivel internacional e impulsar los ingresos. De este modo, pueden trabajar de forma conjunta para seleccionar los productos, precios y cantidades apropiadas para cualquier tienda en cualquier mercado. También encontramos la herramienta llamada “Range Visualiser”, mediante la cual los franquiciados obtienen un impacto visual uniforme a lo largo de toda la gama de productos, asegurándose de que sean los apropiados para el mercado en el que operan.

-      Humanos: El Grupo Cortefiel cuenta con 9904 empleados, para los cuales la empresa asegura promover la realización de acciones formativas de desarrollo de habilidades y competencias, que puedan facilitar a mujeres y hombres su acceso a posiciones de mayor responsabilidad. Así, para Grupo Cortefiel las personas son su apuesta más importante, por lo que creen y trabajan en su desarrollo y futuro profesional. De esta forma, los valores que comparten todos los profesionales de la compañía son compromiso, trabajo en equipo y pasión por la moda.

   El Grupo Cortefiel cuenta con auditores externos altamente cualificados que conocen en profundidad la legislación local y las particularidades de cada región. También dispone de personal de sourcing que se ocupa del seguimiento de los proveedores, cuenta con una amplia experiencia y conocen en profundidad la realidad social de cada país, además de haber recibido formación específica en la materia.

    En el plano social, el capital humano con el que cuenta el Grupo Cortefiel ha conseguido crecer en diversidad y multiculturalidad, y han sido capaces de crear empleo neto en España, sobre todo en la parte más joven.

    Un año más han estrechado y aumentado la colaboración con las principales escuelas de moda y gestión, y alguna de las universidades más relevantes en nuestro país de origen. Estas colaboraciones y la implicación en sus patronatos y consejos asesores se han traducido en acuerdos y becas y contratación directa, investigación y proyectos de consultoría.

   Además, han profundizado en la difusión a todos sus empleados de todos los sistemas de ética corporativa, desarrollando un programa ampliamente formativo en el ámbito de la integridad de la toma de decisiones.

   Existen equipos multidisciplinares compuestos tanto por profesionales jóvenes formados en la nueva era tecnológica como por expertos de dilatada experiencia, donde la media de edad se sitúa en torno a los 30 años. Este gran equipo, está compuesto además por una diversidad cultural que hace crecer el talento y fomenta el espíritu creativo, dentro de un ambiente de trabajo basado en el respeto y la igualdad de oportunidades y donde se puede adivinar la pasión por el negocio. Estas cualidades destacan tanto en los equipos de tiendas como en los de la Central.

     El Plan de Formación está diseñado con el objetivo de adaptarse a las necesidades de los colectivos, de llegar a un mayor número de empleados y en el momento exacto en el que surge la necesidad. Por esto, Grupo Cortefiel arrancó con E-Learning Library, que les ha permitido formar de un modo más adaptado y flexible, así como implantar una cultura online y tecnológica entre sus equipos; sin embargo, la formación presencial sigue teniendo un protagonismo importante en su plan de formación como medio para compartir las sinergias de los equipos, para dar participación a los empleados, para realizar evaluaciones pormenorizadas e individuales y contribuir a crear un sentimiento de pertenencia a la marca y al Grupo.

    Por otro lado, nos encontramos con los Programas de Incorporación que están diseñados para la acogida de todos aquellos nuevos empleados que se incorporen en las provincias de mayor índice de contratación. También existen, por otro lado, Programas de Especialización que permiten que los empleados estén actualizados y se conviertan en especialistas en sus respectivos puestos.

    Queremos destacar la existencia de la Gestión del Talento, que es el programa destinado a identificar a los adjuntos de sus tiendas mejor preparados para ocupar puestos vacantes de encargados, este programa dual formativo-evaluador trata de identificar el talento, desarrollarlo y retenerlo, ya que se trata de una de las principales preocupaciones del Grupo Cortefiel. Este es uno de los proyectos clave en los que trabajan conjuntamente los equipos de formación y desarrollo.

     Por último queremos destacar la existencia de un Comité de Ética cuya misión es analizar y proponer implementación o mejoras, con el objetivo de evitar la responsabilidad penal por parte del Grupo, reportándolo a la Comisión de Auditoría para que ésta evalúe la aplicación de las mismas.

Tipo y características básicas de la empresa (imagen global)

o   Edad de la empresa: El nacimiento del Grupo Cortefiel tiene lugar en el año 1880. Ésta se inicia como un negocio familiar de mercería en la calle Romanones, situada en la ciudad de Madrid. Con el paso del tiempo, la evolución del comercio les lleva a la producción textil hasta que centran su actividad en la distribución en décadas recientes.

Más tarde, en el año 1933, nacerá la factoría de camisas La Palma, la cual incorpora  técnicas vanguardistas. Poco después, en 1945, le sigue la fábrica de sastrería (que producirá los primeros trajes de caballero que llevarán la etiqueta Cortefiel). Así, la empresa terminará adoptando una estructura de holding en 1954 tras la creación de manufacturas del vestido.

Hacia los años ochenta el nacimiento de la marca de sastrería masculina Milano (1984) y de su enseña de moda casual juvenil Springfield (1988) darán lugar a una ampliación del portafolio del grupo. En 1989 adquiere la firma Pedro del Hierro, y en 1993 presenta Women’ Secret, la cual supondrá su apuesta por la moda íntima y baño diseñada para mujeres y para mujeres.

La diversificación de los formatos comerciales se iniciará hacia la década de los 80, la cual vino empujada por la necesidad de aportar al grupo un mayor potencial de crecimiento, crear segmentación y por la necesidad de aproximarse a las necesidades de los consumidores.

En 1993 comenzará la expansión internacional. Sin embargo, será entre los años 2000 y 2003 cuando se acelere este proceso, teniendo lugar un crecimiento superior al 70% de la superficie comercial gestionada por el grupo. En 2005 se producirá el cambio accionarial que dará lugar a la entrada de la sociedad MEP Retail y al equipo gestor. Así, en este periodo, el negocio de franquicias globales experimentará un crecimiento elevado.

En el año 2000 Women’ Secret empezará a operar la tienda online, y en 2010 el negocio de e-commerce se refuerza con el lanzamiento de la shop online SPF.com, a la cual seguirán las de Pedro del Hierro, Cortefiel y Fifty Factory.

Actualmente, Grupo Cortefiel opera en  71 mercados con 2.006 puntos de venta de sus marcas, las cuales son Cortefiel, Springfield, Women’ Secret y Pedro del Hierro, y de su cadena outlet Fifty Factory.

o   Tamaño de la empresa: el Grupo Cortefiel consta con 2006 puntos de venta en 71 países diferentes. Además dispone de una red de más de 500 franquicias en todo el mundo, la cual está operada por empresas muy fuertes económicamente con un know how sólido que pretenden llevar el negocio hacia su máximo potencial. Su cifra de negocios ascendió a 964,2 millones de euros en el ejercicio 2013.

Por otro lado, el Grupo Cortefiel cuenta con 9904 empleados.

o   Campo de actividad: el Grupo Cortefiel se dedica a la fabricación y a la venta, a través de una amplia cadena de tiendas distribuidas de modo internacional, de todo tipo de ropa y de accesorios. La prioridad del grupo se centra en la expansión internacional, así cuenta con oficinas internacionales de compra en España, Hong Kong y la India. El Grupo Cortefiel quiere basar su crecimiento futuro en la expansión del negocio de franquicias en países emergentes y vía córner en el resto de Europa.

El campo de actividad se define como el conjunto de productos y mercados a los cuales se dirige la empresa. De este modo, distinguiremos estos en función de las distintas marcas que se engloban bajo el Grupo Cortefiel:

-          Cortefiel: está enfocado a hombres y mujeres entre 35 y 45 años, los cuales se caracterizan como jóvenes en sus hábitos y de mente abierta y exploradora. Actualmente se encuentra establecida en 34 países diferentes con 443 puntos de venta.

-          Women’ Secret: está destinada especialmente al sector femenino de la población. Hoy en día se sitúa como líder en moda íntima y de baño y también en ropa para dormir. Opera en 53 países con una red comercial de 616 establecimientos.

-          Springfield: dirigido a jóvenes entre 20 y 30 años, ofreciendo así una moda juvenil relajada y casual (“real clothing for real people”). Una moda “smart” y “casual” para chicos y chicas. Podemos encontrar dicha marca presente en 58 países con 890 puntos de venta.

-          Pedro del Hierro: crea una moda única destinada a mujeres caracterizadas como auténticas, contemporáneas y seguras de sí mismas. Actualmente pueden encontrarse hasta 477 puntos de venta repartidos en 37 países diferentes.

Así, Cortefiel, Springfield, Pedro del Hierro y Women’ Secret son cadenas del Grupo Cortefiel; sin embargo, podemos encontrar ‘Fifty Factory’, que se trata de tiendas outlet de todas las marcas del Grupo Cortefiel que se pueden encontrar distribuidas entre España y Portugal contando con 33 tiendas. Además, cuenta con la firma de Antonio Miró Studio, comercializada en Cortefiel.

o   Tipo de propiedad: El Grupo Cortefiel se inicia en 1880 como una empresa familiar, Garcia Quirós e Hinojosa. En febrero de 2005, Cortefiel era una sociedad cotizada con una capitalización de mercado de 1,1 mil millones de €, controlada por la familia Hinojosa. Poco después, en 2005 también, la propiedad de la empresa se encuentra dividida en:

-          30% CVC Capital Partners (una de las firmas de capital y asesoramiento en inversiones privadas más importantes del mundo)

-          30% Permira (es una firma internacional de Private Equity [empresa internacional de capital riesgo]).

-      30% PAI Partners (es una importante firma de capital privado europeo y es el mayor inversor de capital privado con sede en Francia).

-          10% Dirección y otros accionistas minoritarios

Así, los fondos CVC co-dirigieron la adquisición de Cortefiel, junto con Permira y PAI Partners.

De este modo, la propiedad del Grupo Cortefiel se encuentra concentrada en estas tres importantes empresas de inversión frente a tan sólo un 10% en manos de la dirección y otros accionistas minoritarios.

Así, también podemos concluir que se trata de una sociedad privada y que se encuentra en manos extranjeras (PAI Partners cuenta con su sede en Francia, Permira con sede en Londres y CVC Capital Partners con sedes principales en Londres y Luxemburgo).

En la tabla adjunta se detallan las empresas participadas que han sido incluidas en el perímetro de consolidación y que constituyen el Grupo Cortefiel al 28 de febrero de 2014. La actividad de Cortefiel, S.A. y de sus Sociedades Dependientes consiste, básicamente, en la distribución y venta de todo tipo de prendas de vestir, complementos para caballero y señora, artículos de perfumería y lencería.

El Grupo posee a 28 de febrero de 2014 un total de 1.423 puntos de venta de gestión propia. Actualmente, comercializa sus productos a través de 541 tiendas franquiciadas: 

En cuanto al momento en el que los fundadores del Grupo venden Cortefiel al fondo de capital riesgo inglés CVC tenemos la siguiente noticia:

http://cincodias.com/cincodias/2005/05/13/empresas/1115991579_850215.html 

o   Ámbito geográfico: El Grupo Cortefiel cuenta con 1964 puntos de venta en 71 países:

§  1524 puntos de venta en Europa distribuidos en 34 países.

§    149 puntos de venta en América distribuidos en 11 países.

§184 puntos de venta en Oriente Medio y África distribuidos en 17 países.

§  107 puntos de venta en Asía y Oceanía distribuidos en 8 países.

o   Estructura jurídica: Cortefiel, S,A., se constituyó el 7 de noviembre de 1956 como sociedad anónima con la denominación de Comercial Española del Vestido, S.A., por un periodo de tiempo indefinido. Su domicilio social está ubicado en Madrid, Avda. del Llano Castellano, 51. La Sociedad se convirtió en la cabecera del Grupo Cortefiel desde el ejercicio 2006/2007 tras la fusión de diversas entidades del Grupo.

Al no ser una sociedad cotizada no hay accionistas minoritarios, por lo que las comunicaciones de los accionistas se tienen en consideración en el seno del Consejo de Administración.

La sede central se encuentra situada en Madrid (donde se alojan: Dirección del grupo – Financiero – RRHH – TI – Expansión y Retail Estate - Equipo directivo de marcas) y además el Grupo cuenta con una oficina en Barcelona donde se encuentran los equipos de diseño de W’S y SPF. Además, la cadena de suministro y plataforma logística que posee el grupo se encuentra en Aranjuez, y también posee oficinas instaladas en Hong Kong y Delhi.

El Grupo Cortefiel se divide en  tiendas propias y en una red de casi 500 franquicias en todo el mundo, operada por empresas económicamente fuertes con un sólido know how para conducir el negocio hacia su máximo potencial en el territorio acordado.

Por último, queremos destacar que las distintas cadenas que conforman el Grupo Cortefiel también están constituidas como sociedades anónimas, tal y como apunta el Directorio de Empresas (con informe de todas las empresas de España). Por lo que podemos decir que tiene carácter plurisocietario.