Cadena de valor

Como podemos observar en el gráfico la infraestructura de la empresa (administración y dirección), la gestión de recursos humanos, el desarrollo de tecnología (I+D) así como el aprovisionamiento responden como actividades de apoyo. Por otra parte, las actividades de: logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas (comercialización) y servicio al cliente (servicio post-venta) responden a actividades primarias.

A continuación definiremos en qué consiste cada una de las actividades:

-    Logística Interna: actividades relacionadas con la recepción, almacenaje y distribución de las materias primas necesarias para la fabricación del producto o servicio.

-      Operaciones: actividades que permiten la transformación de las distintas materias primas en producto final.

-     Logística externa: actividades relacionadas con almacenaje y distribución del producto a los consumidores.

-      Comercialización: actividades que ayudan a dar a conocer el producto o servicio a los consumidores.

-        Post-venta: actividades que realizan o conservan el valor de un producto o servicio.

-    Aprovisionamiento: actividades relacionadas con los procesos de adquisición de recursos para las actividades primarias.

-     Administración y dirección: sistema de planificación, finanzas, control de calidad, gestión de la información, etc.

-    Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la contratación, formación, remuneración de los empleados de la organización.

-         I+D: actividades encaminadas a la adquisición y gestión de la tecnología.

Si clasificamos algunos de los recursos, dentro de I+D destacamos, por ejemplo, la página web corporativa de la empresa, que ofrece la información más relevante del grupo, además también cuenta con una página web para cada una de sus marcas. También es importante el servicio de atención al cliente, el cual dispone de un sistema de gestión integral que permite integrar todas las funciones de Front y Back Office, aumentando la eficacia y eficiencia del servicio. Por último mencionar un programa llamado E-Learning Library, que permite la monitorización y control sobre la formación de los equipos comerciales.

En la gestión de recursos humanos encontramos el proceso de selección del personal llevado a cabo por la empresa. De este modo, es importante mencionar el Plan de Formación el cual está diseñado con el objetivo de adaptarse a las necesidades de los colectivos llegando a un mayor número de empleados, también se cuenta con los programas de incorporación diseñados para la acogida de todos aquellos nuevos empleados.

Dentro de la administración y dirección, Grupo Cortefiel cuenta con un Código de conducta, un Comité de ética y un Enfoque de gestión (como ya vimos en apartados anteriores). En ellos se ofrece un modelo de actuación común y se marcan algunas pautas de conducta, las cuales se basan en criterios de transparencia, evaluación y control.

En lo que se refiere a la actividad de aprovisionamiento, Grupo Cortefiel cuenta con acuerdos y contratos con sus proveedores que aseguran un adecuado aprovisionamiento de los materiales que la empresa necesita para el desarrollo de su proceso productivo. Así, la empresa cuenta con tres oficinas de sourcing desde donde se gestionan los contratos y se controla la producción, estas se sitúan en Hong-Kong, India y Madrid.

Por otra parte, en cuanto a la logística interna la empresa dispone de un servicio de almacén lo suficientemente amplio como para poder albergar el conjunto de materiales recibidos por parte de los proveedores. Además, presenta un control de inventarios importante con el objeto de llevar a cabo una reducción de los costes y presentar un inventario que se ajuste a la demanda de sus clientes.

En la actividad de operaciones, por su parte, Grupo Cortefiel cuenta con la subcontratación de la mayoría de las actividades usando así las empresas que consideran más adecuadas al servicio requerido y con una mayor cualificación.

Incluidos en la fase de logística externa encontramos, por ejemplo, los almacenes encargados de guardar los productos antes de su reparto a los consumidores finales y a sus franquiciados, que se encargarán de hacerlo llegar a otros usuarios finales del producto.

Dentro de la actividad de comercialización encontramos las campañas publicitarias, aunque no muy abundantes, de la empresa, reflejadas sobre todo en periodos de rebajas. Así también destaca la existencia de la tarjeta de fidelización del Grupo Cortefiel, que ofrece promociones, rebajas y otro tipo de ventajas a los usuarios que la poseen. Por otra parte podemos señalar también el marketing desarrollado por la empresa y que se encuentra plasmado en los locales donde tiene ubicadas sus tiendas, destacando sus decorados.

Por último, en cuanto al servicio Post-Venta, por ejemplo podemos destacar la Política de Devoluciones implantada por la empresa. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes.

Interrelaciones entre actividades de la Cadena de Valor (Eslabones Horizontales):

En este caso encontramos competencias que pueden darse en el vínculo entre dos o más actividades de la cadena de valor. Así, podemos destacar la “Solución Franchise Planning de Micros”, con el objetivo de mejorar la coordinación con sus franquiciados a nivel internacional e impulsar los ingresos. De este modo, pueden trabajar de forma conjunta para seleccionar los productos, precios y cantidades apropiadas para cualquier tienda en cualquier mercado. Por otra parte, el establecimiento de controles de calidad en la fase de producción conllevará una mejor en lo que se refiere al servicio de atención al cliente (servicio post-venta).

Interrelaciones con el Sistema de Valor (Eslabones Verticales):

Los eslabones verticales hacen referencia a vínculos con las actividades del sistema de valor coordinando las actividades con las de los proveedores, clientes, instituciones u otras empresas. De este modo, podemos destacar el servicio de atención al cliente del Grupo, el cual permite un contacto directo y una constante comunicación bidireccional con el cliente. Así, y gracias al protocolo de actuación, todas las comunicaciones de los clientes son gestionadas de un modo ágil y eficiente. La información recibida es canalizada y tratada por el servicio de atención al cliente, el cual gestiona las peticiones de los clientes, así como las reclamaciones, quejas o incidencias recibidas por teléfono, correo postal, páginas webs o correo electrónico. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes.

Identificar las fuentes de ventaja competitiva:

Los eslabones vistos anteriormente proporcionan ventaja competitiva a través de:

-        Coordinación: mejorar la coordinación entre dos actividades que implica que ambas se desarrollen de forma más eficiente (reduce costes ó incrementa la diferenciación).

-      Optimización: la mejora de una actividad implica la reducción de costes ó el incremento de la diferenciación en la ejecución de otras actividades.

De este modo, la entrega oportuna de los productos a los usuarios finales puede requerir que exista una coordinación entre las actividades de operaciones y logística externa. Por otra parte, por ejemplo, una coordinación mejor puede reducir la necesidad de inventario dentro de la empresa  (lo cual le llevará a reducir costes de almacenamiento de productos en almacén).

Como fuente de ventajas competitivas podemos destacar algunos elementos como, por ejemplo, la obtención del segundo Premio Europeo de Logística recibido por el Grupo Cortefiel colocó a su proyecto logístico entre los más destacados e innovadores del sector en toda Europa. Así, a partir del lanzamiento de dicho proyecto en 2006, Cortefiel ha conseguido convertir su cadena de suministro en una importante ventaja competitiva para la empresa. Este proyecto ha servido para mejorar la calidad de servicio a las tiendas en cuanto a presentación, frecuencia y fiabilidad de las entregas, así como para garantizar la capacidad de la organización cara al crecimiento orgánico de la compañía. Así mismo, los plazos de suministro a tienda se han visto reducidos y los costes globales de la cadena también.

Por otro lado, en una entrevista realizada en 2011 a Berta Escudero (directora de la cadena de suministro del Grupo Cortefiel), aseguraba que su prioridad principal era convertir la cadena de suministro en una ventaja competitiva para el Grupo, dotándola de más agilidad, fiabilidad y flexibilidad dentro de un plan de acción. Lo cual, con el tiempo, se ha conseguido.  De este modo, afirma, se centraron inicialmente en el aprovisionamiento fiable de las prendas efectuando acciones que acortaran plazos, segmentaran bien el producto y dispusieran de una trazabilidad electrónica clara de la situación de cada envío.