El Benchmarking

Se define como Benchmarking el proceso de evaluación continuo y sistemático mediante el cual se analizan y comparan permanentemente los productos, servicios y actividades de la empresa frente a los procesos de compañías líderes en cualquier parte del mundo, a fin de obtener información que pueda ayudar a la organización a mejorar su rendimiento. Así, a la hora de compararnos podemos optar por tres opciones diferentes:

-          Benchmarking Interno: compararnos con una organización de nuestra industria.

-    Benchmarking competitivo: compararnos con la mejor empresa de nuestro sector.

-      Benchmarking funcional: compararnos con el mejor de cualquier sector.

Por otra parte, las etapas en que se divide este procedimiento son:

1. Planificación: decidiendo en qué actividad aplicar el Benchmarking, quién va a encargarse de realizar dicha tarea, identificar los factores clave sobre los cuales buscar información, decidir dónde se va a realizar y que se de cierta reciprocidad.

2. Búsqueda de información

3. Desarrollo de planes de mejora: tras un análisis de datos para poder llevar a cabo una adaptación.

4. Implantación

Y como no podía ser menos, en este caso realizaremos el proceso de Benchmarking comparando el Grupo Cortefiel con el competidor más potente actualmente en el sector textil español: Zara.

A lo largo de todo el análisis interno del Grupo Cortefiel hemos podido conocer un poco más a fondo a dicha empresa, sin embargo conocemos poco a la compañía de Zara, por lo que a continuación indagaremos un poco más en la misma.

Zara es la más antigua de las enseñas pertenecientes al Grupo Inditex (1975) y actualmente conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Zara posee el mayor número de puntos de venta dentro del conjunto del Grupo, con cerca del 41% del mismo. Se encuentra presente en cerca de 30 países, posicionando sus puntos de venta siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. El modelo de Zara destaca por la renovación constante de sus productos: al menos dos veces por semana llegan nuevos artículos a las tiendas.

Como ya indicamos anteriormente el posicionamiento de Zara inicial (ropa de tendencia a buen precio) sigue manteniéndose a día de hoy, aunque con un cierto incremento de los precios. Las colecciones de Zara se centran en tipos de públicos diferentes como son ropa de hombre, ropa de mujer y ropa de niño, presentando todos ellos diferentes estilos. Con el paso del tiempo la estrategia de marca  en la compañía Zara fue evolucionando, desarrollando así distintas marcas para cada uno de sus públicos (como ocurre también en el caso de Cortefiel). De este modo, en Zara destaca la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic, que se compone por los productos básicos de cada temporada, etc.

Inditex ha conseguido que su mejor fuente de publicidad sean los escaparates de sus tiendas, y gracias a ellos la gran mayoría reconocería sus establecimientos de Bilbao, París o Nueva York en un simple vistazo sin necesidad de ver los rótulos. Aspecto que ha sido copiado por otras marcas.

Inditex (con Zara incluida), Primark y H&M son, por este orden, los tres mayores distribuidores de moda de España por volumen de negocio. Por otro lado, en cuarto lugar, destaca Cortefiel como otra de las compañías que más moda vende en España.

Inditex cerró el ejercicio 2013 con unas ventas de 3.529 millones de euros, detectándose una estabilización de las ventas del grupo gallego en el país después de años a la baja. Por su parte, Cortefiel a cierre del ejercicio 2012 (concluido en febrero de 2013) presentaba unos ingresos de 953,6 millones de euros, con un leve retroceso en comparación con los 954,37 millones de euros de 2011.

Como dato interesante consideramos destacar cómo en 2003 el Grupo Cortefiel realiza una experiencia piloto, lanzando al mercado una nueva línea de productos del hogar, CTF Home, con el objetivo de competir con Zara Home. Sin embargo, resultó ser una estrategia de diversificación sin éxito alguno.